#スタートアップPR で大切な戦略「認知変化」とは何か(前半)

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スタートアップにPRが大切、だけど何から考えればよいか分からない、という方(特に経営者層)が一定数いらっしゃいます。

昨年、BRIDGEではリニューアル時にPOSTというスタートアップのためのストーリー配信のプロジェクトを立ち上げ、パートナー(ジェネシア・ベンチャーズさん、サイバーエージェント・キャピタルさん)の支援先各社と一緒に取り組みを実施してきました。

<参考記事>

本稿ではそこで得られた知見を元に、スタートアップPRで大切な「認知変化」について、その手法のひとつであるストーリーづくりとあわせてみなさんに共有してみたいと思います(前後編)。

世界を変える、とは何か

PR(パブリック・リレーションズ)の基本的な戦略として認知変化を起こし、行動変化につなげる、というものがあります。いわゆる「世界を変える」と表現されるものです。

例えばここ10年で起こった行動変化に「電話でタクシーからスマホでUber」があります。10年前は電話で配車していたのが、今はスマホで来てもらって、行き先も決済も全て完了している、という体験の変化です。特にアジア圏で英語すら通じづらい場所では、行き先まで指定できてさらに現金がいらない、という体験は一度経験すると元に戻れなくなります。

スタートアップというのはこの行動変化を目指している企業、と言い換えることができるかもしれません。一方で、この行動変化にまでつなげることができた企業というのは、スタートアップした企業の数に比較すればそこまで多くありません。なぜか。

ここで大切な考え方に認知変化、というものがあります。

認知変化(パーセプションチェンジ)とは

戦略PRで有名な本田哲也さんの著書にもある図を参考に、スタートアップにおける認知変化の位置付けを示したのが次の図です。

三角形の一番上、ゴールの行動変化は「スマホでUber」です。こうなれば勝手にユーザーは使ってくれるし、事業会社は向こうから提携の連絡をしてきてくれます。投資家のみなさんは席についた瞬間「あなたのこと知ってますよ」と言ってくれるハズです。

ここに至るにはその手前にある「認知変化」という段階が必要になります。人々(ステージによってコミュニティの大きさは変化します)が認識を変えてくれる、という「空気感」のことです。

前述の戦略PRの本で有名なエピソードとして洗剤のお話が出てきます。従来白く洗い上げるのが価値だったのに、ある日、白くても雑菌があるという調査リリースが話題になった結果、洗剤の価値が「白」から「除菌」に移ったというものです。わかりやすい空気の変化です。

除菌以前の洗剤が「白ければいい」と思われていたのと同じように、電話でタクシー呼んで別に不便じゃないと思っている方は、いつまでたってもスマホでUberを使ってはくれません。この空気を変える話題づくり、これこそが非常に重要なPR戦略になってくるのです。

もちろん広告や営業で認知ギャップをゴリゴリと解消していくのも一つの手かもしれませんが、少ないリソースで戦わなければならないスタートアップにとって、この空気を変える一手が重要かどうかは明白です。

そしてこれこそがPRパーソンやチームの手腕の見せ所になるのです。

スタートアップが社会の認知を変える方法

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ナラティブなストーリーづくりは認知変化に役立つ(起業家によるPOST)

ではどうしたらいいか。

予算が限られている、時間がない、人手が少ない、失敗があまり許されない、、等々の諸条件を抱えるスタートアップが取れる戦略は限られています。

  • 積み上げが効く(小さく刻める)
  • みんなでできる(プロの手を最小限に)
  • 一石二鳥(売上や獲得に貢献する)

これらのポイントを元に手法を整理すると次のようなやり方が出てきます。そんなに多くありません。

  • プロダクト:製品の体験が最高のPRツール
  • イベント:営業から勉強会まであらゆるF2Fのファンづくり
  • ストーリー:自分たちの見え方を変える話題づくり

プロダクトがどうしようもないのにパブリシティ(宣伝)を最大化させても穴の空いたバケツです。一方で、完成されたプロダクトが最初からある例なんてありません。実際、メルカリは最初、出品できてもお金が下ろせないシロモノでした。しかしとにかくすぐに売れる、という体験が気持ちよく、またたく間に広がっていきました。

ファンを取り込む活動が認知を変える上で非常に重要です。私たちのような専業媒体もそうですが、世の中にはマイクロインフルエンサーと呼ばれる人たちが増えてきました。こういった人たちをファンに取り込み、同心円状に認知を変える活動を仕掛けていくと積み上げが効きます。

最後のストーリーづくりですが、これについてはPOSTで実際に投稿してもらった話題を参考に、後半で具体的なコツなどをまとめてみたいと思います。